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Amor a la Camiseta – Los secretos de la Fidelización

Publicado en el Cuerpo de Reportajes del Diario de Aysén, Domingo 31 de Julio de 2011

Durante el mes de Julio que ya termina, la mayoría de los chilenos tuvo, algunos contra su voluntad, una sobredosis de fútbol. Sin embargo muchos disfrutaron alegremente de esa inigualable sensación infantil de irresponsabilidad y locura que implica el amor a una camiseta, fenómeno que por cierto se extendió a otros países del continente.

El hecho es interesante, no sólo por lo que implica en términos sociológicos, sino también económicos y de marketing. Mucho se ha escrito sobre el fútbol como aglutinador social y expresión de masas, también sobre el gran negocio que implican las transacciones en el mercado de pases de jugadores, la venta de ropa deportiva, derechos de televisación y qué decir de la industria turística en época de campeonatos internacionales.

Sin embargo se profundiza poco en un elemento que hace que todo esto sea posible, el cariño irrestricto a un emblema, bandera, camiseta o escudo. Marcelo Bielsa ya no es seleccionador nacional, pero entre muchas cosas dejó una frase que me llamó mucho la atención: “El fútbol puede prescindir de todo, va a seguir viviendo sin entrenadores, sin dirigentes, sin futbolistas, sin espectadores, pero no puede seguir viviendo sin escudos, porque el escudo es el que te emociona, y todo lo que el fútbol genera, lo genera porque, hay un afán de captar la emoción del que llora porque el equipo gana o pierde”.

Y la verdad es que no puedo hallar una mejor definición para el concepto de fidelización que tanto se busca en el marketing de las empresas, tanto para sus clientes como para motivar a sus colaboradores. El secreto está en establecer esa conexión emocional que va más allá de la toma de decisión racional por un producto.

Estoy seguro que muchos de ustedes tienen en su casa alguna prenda de ropa, zapatos, muebles u otro objeto que tildan de “regalón” o al que le atribuyen un cariño especial. Si se piensa bien, eso no tiene ninguna lógica, son objetos inanimados que no devuelven el cariño, pero tienen algún atributo que nos permite relacionarlos con alguna experiencia, época de la vida o persona que implica que ya no sea igual a los demás.

Cerca de un 70% de las personas cambian de marca cuando cambian de auto, casi un 14% cambian de pareja una vez casados, un poco más de un 2% cambia de religión, y sólo el 0,05% (5 de cada 10.000) cambia de equipo de fútbol.

Ese es el nivel de fidelidad que buscan las empresas, y para eso claramente no es suficiente un buen producto, es necesaria una combinación de producto, atención y beneficios concretos que el cliente aprecie, atesore y aprenda a querer.

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